Referia uma peça do Jornal Económico que economistas e empresários exortam Portugal a criar mais marcas com projeção global, a propósito de um estudo de Augusto Mateus elaborado para a CCP e da sessão organizada em torno da respectiva apresentação. E insistia-se que “continuam a faltar marcas com reconhecimento internacional a Portugal”, não obstante o “esforço para ganhar quota de mercado a nível global em vários sectores e do crescimento das exportações”.
Por Pedro Pimentel *
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Não havendo, para os envolvidos, quaisquer dúvidas em relação à “necessidade” do nosso país “criar mais marcas com alcance global e de vender bem a produção nacional de qualidade, criando mais valor acrescentado para a economia portuguesa”.
Na verdade, quando pensamos em marcas e em produtos de marca, pensamos quase sempre em qualidade, em diferenciação, em design ou em inovação, mas muitas vezes esquecemo-nos de reflectir sobre o que elas significam em termos de valor.
Não apenas em termos do seu valor percebido, da sua relação qualidade-preço ou apenas do seu maior ou menor preço, mas também em termos de valor gerado para quem o compra e igualmente para quem o produz, para quem o comercializa e, claro, para a economia circundante… neste caso, a Economia Portuguesa.
É muito relevante perceber a Pegada Positiva que as marcas podem deixar e, mesmo com limitações, já hoje deixam na nossa Economia. E o valor que elas geram em Portugal.
Os ângulos de abordagem podem ser muito diversos, mas muitos deles são muito terra-a-terra e podem ser sentidos ainda antes de toda a carga emocional que as marcas carregam, ou dos seus esforços a nível de inovação, comunicação, responsabilidade ou sustentabilidade.
A Pegada Positiva é, também ela, muito relevante quando pensamos na vertente puramente económica das marcas. Elas criam Riqueza, geram Emprego Qualificado (e melhor remunerado), induzem a realização de investimento, valorizam as nossas Exportações e contribuem fortemente para a Receita Fiscal.
São, pois, muitas as vias pelas quais as Marcas criam Valor, mas também o devolvem à Economia e à Sociedade.
E basta olhar para os melhores exemplos para perceber que não há países fortes sem marcas fortes, marcas de produtos, marcas de serviços, marca-país… Se queremos ter uma economia mais competitiva e mais sustentável temos que apostar numa cultura de marca e nas marcas.
Nas marcas portuguesas, nas marcas produzidas em Portugal, mas também no maior respeito pela individualidade das marcas, sendo fundamental introduzir esta cultura de marca na sociedade, começando pelo sistema de ensino e avançando até, por exemplo, aos sistemas de incentivos.
Valorizar as marcas e constatar o importante valor que elas deixam na nossa economia, implica ser consequente nas abordagens e na actuação. Por exemplo: defendendo o valor jurídico da marca e punindo adequadamente a falsificação, a contrafacção, a usurpação e as cópias parasitárias; não as atacando com imposições fiscais absurdas ou com requisitos supérfluos justificados, por vezes, com argumentos de matriz ideológica; impedindo a sua discriminação não objectiva no mercado ou permitindo que as marcas conquistem no mercado interno a energia e a tracção que lhes permitam aventurar-se, com maiores probabilidades de sucesso, na conquista de mercados externos.
Valorizar as marcas passa, também, por não esquecer o seu testemunho efectivo de sustentabilidade. Apenas uma marca que possa ser considerada ética, transparente, empática, honesta, fiável, leal, credível, inclusiva, cumpridora, justa, solidária, acessível e mobilizadora cumprirá os requisitos da vertente social. E a sustentabilidade económica exige que uma marca seja geradora e agregadora de valor, geradora de fidelização, competitiva, influente e recomendada, mas também inovadora, inspiradora, relevante, diferenciadora, ágil e relacional.
Sendo bem sucedidos na sua construção, devemos ser ambiciosos e aspirar à internacionalização, primeiro, e à globalização, a seguir, do maior número possível de marcas nacionais e para isso seria importante, por exemplo, relevar a construção de marca em projectos de investimento, formar para a marca no sistema empreendedor e no movimento startup, reforçar o ecossistema criativo e comunicacional da marca e apostar no escalar de posições de Portugal nos rankings internacionais de propriedade intelectual.
Como sabemos, para a captação de novos investimentos é fundamental um sistema fiscal competitivo, uma justiça que funcione, uma capacidade adequada de formação de recursos humanos… mas é também essencial um ambiente favorável à Marca, um ambiente de respeito e reconhecimento da marca.
Naquela sessão, Augusto Mateus lembrava que “é preciso construir uma nova maneira das empresas portuguesas ganharem dinheiro. O nosso problema não é esforço, trabalhamos mais e mais tempo; é uma questão de eficácia”, Paulo Pereira da Silva acrescentava que, apesar da qualidade da produção nacional, é preciso “construir narrativas” que fixem os consumidores e António Nogueira Leite apontava que há que “olhar para o futuro e o futuro passa muito por tecnologia, serviços, muita criatividade e marca”.
Por isso, tão importante como saber o que que é que Portugal pode fazer pelas suas Marcas, é também saber o que as nossas Marcas podem fazer por Portugal. Como podem ajudar a fazer de Portugal um país mais promissor, um país mais reconhecido, um país em que se aposta e um país onde se quer estar.
* Gestor, Centromarca. Artigo publicado originalmente aqui.
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